回眸2019年中國車市,來自麥肯錫全球董事合伙人彭波的思考。

彭波

2019年,全球汽車市場的數據都不好看。美國、歐洲和中國市場都處于一個下滑的狀態。對于歐美成熟市場來說,周期性的起起伏伏見怪不怪了。但對于長期高速增長的中國汽車市場,2019年的持續下滑,就顯得格外的刻骨銘心。

如果跳出汽車市場來看,2019年,汽車市場的這個表現也算是不錯了??纯次飪r水平,除了豬肉及其帶動的肉類食品、工業品連續多個月物價下降,似乎多年未見的通縮已經初露苗頭。再看看手機類消費,也呈現大幅下滑。消費者連手機都推遲更換了,購買汽車的消費需求,自然也會往后推推。經濟通縮市場的一個主要特征就是消費者傾向于持幣等待,因為價格持續下降,或更大幅度優惠是可以期待的。另一個特征就是消費信心不足。因為價格下滑及市場規??s小,企業必然減少投資或砍成本費用,消費者收入則受到影響。消費信心必然會受到影響。

所以,對于2019年中國汽車市場來說,比較尷尬的是有消費能力的一二線市場持幣待購,有剛需(第一次購車的群體)的三四線市場消費信心不足。

正是在這樣一個背景下的下行市場,整個汽車競爭格局發生著劇烈變化。比如三強鼎立的格局開始出現裂變;比如曾經快速增長的品牌開始大幅度下滑;而有些持續下滑的品牌卻開始逆市回暖;當然,還有些汽車品牌,被市場無情地淘汰。

為什么不同企業會出現不同的走勢?一言以蔽之,下行市場的容錯空間大幅縮小了!

在今天的汽車市場,有四類問題值得車企高層特別關注。在市場上行期是看不到其明顯的負面作用,但在下行市場,其后果立刻顯現。

首先是經營策略。下行市場,容不下一場粗放的新產品投放。如果車企的新產品投放時間和投放節奏沒把握好,或者新產品的競爭力沒有把握好,甚至新產品的定價策略沒平衡好,車企就很容易滑入危險境地。所以,車企對新產品的投放和掌握,從定價到時間點,再到投放策略,所有細節要精準把握,細致安排。否則,一款產品不成功,很可能拖累企業被動好幾年。

其次是團隊策略。下行市場,容不下一次錯誤的人事任免。企業核心團隊的作戰能力在困難時期尤顯重要。如果說在上行市場,產品力和渠道能力可以掩蓋團隊經營能力的不足,在下行市場,絕對優勢的產品力很難構建,相對優勢的產品競爭力很容易被糟糕的經營決策所埋沒。車企的人事布局,必須謹慎務實。

再次是企業文化策略。下行市場,容不下一副遲緩的身軀。多變的市場,挑剔的客戶,行動稍不及時,輕則丟掉幾個訂單,重則升級為公關事件。企業必須重視內部的敏捷文化的塑造和精益流程的優化。在二次購車用戶達到30%以上的市場,在品牌忠誠度上升到40%的今天,在銷售和服務環節,任何遲緩的行動或決策,都會被加倍放大。車企必須盡可能直達消費者,直通經銷商,車企領導人必須花更多時間在市場,數字化手段必須能更好地為高層賦能,助力快速決策。一切不必要的繁文縟節和業務環節,必須下決心去除。

最后是創新策略。下行市場,容不下一個守舊的靈魂。這個市場狀態,是大多數經理人員從未經歷過,未來的不可預測性,也是前所未有。如果經理人員守闕,缺乏創新意識,缺乏突破性思維,缺乏改變的意愿,則很容易被市場淘汰。企業領導人需要推動核心經理人員的革新意識,需要推動新的工作方法、思維模式和新的變革舉措。當然,應力圖避免為創新而創新,而應針對現狀,發現問題,借鑒最佳實踐,推動工作模式和方式的改變,真正提升企業的市場和成本競爭力。

十年之后我們再回望今天,一定會感謝下行市場的磨礪。不經歷風雨,怎能見彩虹?經歷這幾年的市場下滑,我相信中國車企將進入一個嶄新的發展階段,表現在:

企業的經營管理能力得到大幅度提升

企業的消費者服務意識真正深入骨髓

企業的數字化進程,正是在這個階段跌跌撞撞突破發展

企業的年輕經理人員,正是在這個階段闖出一片天地

企業的競爭,在淘汰了一撥攪局者后,經營質量更加合理

……

 

彭波為麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司。